서비스 디자인의 구성요소
1) 시간요소(Temporal factor)
시간요소는 사용자 모두 동일하게 주어지는 절대적 시간과 이벤트 시작-종료 시점을 기준의 상대적 시간으로 분류된다. 시간은 각 서비스 별 제공자와 만나는 순간, 2명 이상의 사용자 경험이 동시에 진행되는 접점, 요구사항 발생 시점, 사용자의 반응 시간 및 수행시간 등을 파악하기 위해 중요한 요소이다.
2) 공간요소(Space factor)
공간요소는 실제 서비스가 이루어지는 한정된 범위로써 주 서비스가 이루어지는 공간과 그 주변으로 사용자가 이동할 수 있는 범위를 말한다. 백화점, 공원과 같이 사용자의 행동이 자유로운 공간과 비교적 행동 범위가 한정적인 대중 교통 수단 역시 서비스가 이루어지는 공간 인 것 이다. 공간에 따라 서비스의 종류, 인테리어, 사용자에게 전달될 서비스의 형태가 달라 질 수 있으므로 시간요소와 함께 중요한 요소이다.
3) 물리적 요소 (Physical factor)
물리적 요소는 시간과 공간으로 구성된 범위 내에서 사용자가 수행할 서비스와 관련된 모든 것들을 의미한다. 즉, 사람(사용자, 서비스 제공자), 사람들 사이의 상호작용, 서비스 수행 절차, 수행 중 사용자가 접하게 될 물리적 제품, 감각기관을 통해 수집되는 모든 오감 정보들을 총체적으로 의미한다. 물리적 요소는 시간과 공간 요소가 갖추어져 있을 때 그 활용가치가 발생하므로 시간-공간 요소가 서비스 디자인에 우선적 필수 요소라 할 수 있다.
서비스 디자인 프로세스
다양한 서비스 디자인 정의가 존재하는 시점에서 디자인 전문 회사들은 각자의 경쟁력을 갖추기 위해 기존의 제품 디자인 프로세스에서 탈피하여 디자인 사고가 녹아든 서비스 디자인 프로세스를 <표 4>와 같이 구축 하였다. 프로세스는 해당 서비스의 성격이나 기업의 성향에 따라 다른 양상을 보이고 있으나 평균 4단계 ~ 5단계의 과정을 거치며, 서비스 이해 및 발굴 단계(Discover) → 분석 및 원칙 수립단계(Define) → 아이디어 개발단계(Develop) → 평가 및 실행단계(Deliver) 진행되는 것을 확인 할 수 있다. 이 단계 중 어느 단계에 중점을 두고 프로젝트를 진행하느냐에 따라 단계의 확장 및 축소가 가능하다.
이런 다양한 서비스 디자인 프로세스를 실무에 적용하여 프로젝트를 할 때, 현재 업계에서 정한 프로세스가 고착화 되지 않았으므로 반드시 어느 하나가 정답이라 생각하지 않는 다학제적 융합의 자세를 지녀야 한다. 즉 끊임없이 새로운 방법을 연구하고 다학제적 접근을 통해 프로세스의 더블 다이아몬드 형식의 확장과 수렴에 적극적 이여야 한다.
프로세스의 각 단계진행은 순환구조 상호작용이 가능해야한다. 피드백을 통해 문제점이 발견되면 이해 및 발굴단계, 분석 및 원칙 수립단계로 되돌아가 새로운 아이디어를 도출 할 수 있어야 한다. 또한 사용자의 숨은 니즈를 구체화된 서비스로 제시 할 수 있으려면 디자인 하는 과정에서 단계별 인사이트들을 통해 맥락을 파악 할 수 있도록 하고 각 단계별 결과물을 시각화하는 것이 무엇보다 중요하다.
영국의 디자인 카운실에서 제시한 ‘더블 다이아몬드 모델’서비스 디자인 과정과 같이 진행하였다. 더블 다이아몬드 모델은 크게 발견(Discover), 정의(Define), 개발(Develop), 전달(Deliver)의 4단계로 구성되어있다. 첫 번째 단계 Discover(발견)는 프로젝트를 시작하는 처음 단계로서 도전과 목표를 정의하고, 될 수 있는 한 많은 가능성을 찾아내는 것을 목표로 한다.
여러 사람을 만나서 얘기를 나누고, 리서치 하면서 그 사람들에게 닥친 문제가 무엇인지 이해하는 단계이다. 최대한 많은 양의 정보를 수집, 조사하여 가능성을 다 각도로 검토하게 된다. 두 번째 단계로 Define(정의)에서는 1단계의 결과물을 바탕으로 패턴과 테마를 도출한 뒤, 문제의 정의 및 도출이 진행된다. 전체적 방향을 잡는 단계로 사용자를 위한 디자인을 한다는 것을 염두에 두고 가장 좋은 솔루션을 우선순위를 매겨가며 찾아낸다.
세 번째 단계 Develop(개발)에서는 추려진 내용들을 다듬어서 다시 늘이고 확장하는 과정을 거친다. 지금까지 발전시킨 핵심 컨셉을 적용한 시제품(Prototype)등을 사용해서 컨셉의 모든 가능성을 생각해 본다. 시행착오를 거쳐 컨셉을 테스트 해보는 단계로 디자이너가 만들어낸 아이디어를 사용자에게 제시함과 동시에 아이디어를 더 좋게 향상 시킬 수 있게 하는 과정이다. 네 번째 단계 Deliver(전달)에서는 의견을 다시 수렴하여 여태까지 만들어낸 컨셉을 명료한 이야기로 전달하는 과정이다.
서비스 디자인의 경험 프로세스
대부분의 서비스는 일련의 과정(Process)이며 흐름(Flow)의 형태로 전달된다. 그러므로 서비스 과정 혹은 프로세스란 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동들의 흐름을 의미한다.25) 그렇기 때문에 서비스는 현재 상태의 경험뿐만 아니라 고객이 경험하는 시간의 흐름에 따라 서비스 전 단계, 서비스 경험 단계, 서비스경험 이후로 나누어진다.
즉, 사전 서비스와 현재 서비스, 사후서비스로 나뉜다고 볼 수 있다. 사전 서비스는 실제의 서비스를 경험하기 전까지의 서비스로서 개인의 환경 및 경험 등과 같은 요인이 작용하여 기대와 인식이 서비스 경험에 영향을 끼친다. 현재 서비스는 ‘진실의 순간(Moment of Truth: MOT)’의 연속으로 진실의 순간이란 고객과 기업 간에 이루어지는 서비스 커뮤니케이션 순간을 말한다.
고객은 이러한 진실의 순간을 통해 서비스를 제공하는 주체에 대해 구매를 결정할 가치가 있는지를 검토하게 된다.27) 이 진실의 순간에 따라 구매 결정 및 브랜드 가치 판단에 중요한 시간이 된다. 사후서비스는 개개인의 인지와 감성에 의한 만족 또는 불만족의 감정에 대한 재인식의 과정이 이루어진다. 각 단계에서의 경험은 서비스에 대한 전체적인 이미지를 만들어내기 때문에 중요한 의미를 지니며, 계속적이고 순환적인 특성이 있다.
서비스를 이용하는 고객은 서비스 전, 서비스 상태, 서비스 후의 일련의 과정들을 경험한다. 이런 과정에서의 결정적 순간의 경험 축적을 ‘서비스 사이클(Service Cycle)’이라고 한다.28) 이 세 단계의 과정은 하나의 서비스로 생각하며 상호 간의 연관성을 찾는 전체적인 관점에서 서비스 디자인이 되어야 할 것이다.
손지혜. “1인가구를 위한 식생활 개선 서비스 디자인 연구.” 국내석사학위논문 경희대학교 일반대학원
